Os homossexuais têm poder de compra, são exigentes e sofisticados, mas, em Portugal, ainda não estão na mira dos anunciantes televisivos. Mas também não os afastam. O novo programa da SIC, em que cinco gays vão mudar a vida de um heterossexual, não representa, por isso, um novo filão para os anunciantes - ao contrário de outros países onde foi exibido.

Fernando Cruz, director comercial da estação, considera que o sucesso da versão nacional de Queer Eye for the Straight Guy "vai depender muito das audiências", mas à partida, por ser um programa de prime time, "tem afinidade com públicos- alvo que nesse horário estão em televisão, como as donas de casa", explicou ao DN. "A parte gay do programa tem a ver com a sensibilidade para determinadas áreas", sublinha. Por isso, "mesmo que houvesse um mercado, não seria este programa que iria atrair" anunciantes para este target, considera.

Para João Carlos Oliveira, presidente da agência Bates - Red Cell, "não haverá ninguém que se posicione com oferta para homossexuais, para isso tem de se cruzar a abertura da sociedade e haver mercado". Além disso, os homossexuais "não são todos iguais, não são unos do ponto de vista da personalidade, a sua orientação sexual não os torna unos", considera. Por isso, "não há massa crítica que justifique a segmentação a esse nível".

Há, no entanto, outra situação a considerar e João Carlos Oliveira recorda-se de um exemplo holandês. Um construtor automóvel dirigiu a campanha de um modelo específico ao público homossexual. O objectivo não foi vender carros a este segmento, foi "mostrar que é uma marca moderna, tolerante, progressista, jovem, open mind". Pode utilizar-se este nicho de mercado "como instrumento para afirmar a marca", considera. Em Portugal "isto é novo, tal como as campanhas direccionadas para seniores, por exemplo".

Hélder Costa, director executivo da Open Mind, uma empresa que faz assessoria de comunicação, gestão de imagem e soft sponsoring (colocação de produtos em programas de televisão), "está a trabalhar" a vertente publicitária da versão lusa de Queer Eye for the Straight Guy. Confessa que "é complicado", até porque o programa ainda não começou, mas é um desafio "tentar vender o conceito numa perspectiva diferente".

O "gancho" para a "diferença" é que os cinco homossexuais que fazem o programa são especialistas nas suas áreas "têm uma forma de vestir sóbria, vão buscar o que é irreverente, diferente" mas "vão comunicar para toda a população". O facto de serem gays numa sociedade tradicional "não será prejudicial para o produto" que "será integrado numa situação o mais natural possível, utilizado - e bem utilizado - por um heterossexual".

Manuel Barata Simões, da Associação Portuguesa de Anunciantes, considera que este é um público-alvo "com potencial de expansão interessante, marcado pelo forte poder de compra".

Para já, o programa da SIC tem assegurados três patrocinadores e a venda dos espaços publicitários adjacentes não está a ser prejudicada. "Até ao momento, não tive ninguém a dizer que não queria" anunciar no intervalo do programa, diz o director comercial da SIC. Fernando Cruz considera que, "embora Portugal seja um país conservador, não é politicamente correcto assumir essa posição".

Nos Estados Unidos, Queer Eye for the Straight Guy conseguiu grandes contratos de publicidade com empresas a direccionar produtos específicos para homossexuais, como a marca de cosméticos L'Oréal ou a agência de viagens online Orbitz. O conselheiro de imagem da versão americana do programa, Kyan Douglas, tornou-se o especialista da marca francesa, aparecendo em todas as campanhas, dirigindo-se não só a homens como também a mulheres. "O mercado gay é muito importante para a L'Oréal e o sucesso junto de homossexuais é uma prioridade para nós", disse Rob Robillard, responsável pelo marketing da empresa.