Um rapaz, jovem e atraente, está no seu apartamento a vestir as suas calças Levi's. O movimento de as puxar para cima faz com que, inexplicavelmente, a rua por baixo da sua casa seja também puxada, rebentando com o chão do apartamento, trazendo consigo uma bonita mulher dentro de uma cabine telefónica. No final, o rapaz e a rapariga ficam juntos. Mas, se o mesmo anúncio da Levi's for visto no Logo - canal da MTV por cabo para homossexuais presente em mais de 25 mil lares nos EUA -, o mesmo rapaz com as mesmas calças mágicas é congratulado com um homem louro. Os dois ficam juntos, tal e qual como no filme "heterossexual".

"A Levi's;s sempre foi uma empresa muito progressista nesta área, tem uma marca muito credível", afirma Brian Graden, responsável pelo canal da MTV, ao site especializado Advertising Age. "Achamos que falar especificamente para a comunidade gay é uma aproximação inteligente por parte dos responsáveis de marketing. Temos estudos de mercado que nos provam que a nossa audiência tem uma afinidade muito maior com os anunciantes que tomaram uma decisão consciente de abordar a sua comunidade", acrescentou um responsável.

Assinada pela agência de publicidade Bartle, Bogle & Hegarty, a campanha está actualmente nos ecrãs nos EUA. A ideia do anúncio, explica o responsável de marketing da Levi's, Robert , surgiu de um orçamento apertado. Mas, mais tarde, o conceito tomou maiores proporções. "Primeiro, pensámos que não estávamos a gastar tanto dinheiro como devíamos em anúncios para o mercado gay. Depois, pensámos que ao fazer um anúncio para homossexuais este deveria conter os mesmos valores da marca... Portanto, fazer o mesmo anúncio com dois finais pareceu-nos passar uma mensagem sobre igualdade", conclui.